Их всего пять: два касаются непосредственной работы над визуализацией торговой марки, еще три — имеют непосредственное отношение к брендингу, а именно — к организации деятельности бизнес-структуры. Знакомьтесь: позиционирование, целевая аудитория, миссия, философия и видение. Безусловно, есть еще несколько терминов, факт присутствия которых в коммерческих предложениях достаточно спорен, но мы сейчас остановимся на самых распространенных. Итак, поехали…

Позиционирование и ЦА

Скажу сразу и в лоб. Описание целевой аудитории (ЦА) служит мощным инструментом в руках агентства, защищающего свою работу перед клиентом. "Цэа этого не поймет!", "Цэа нравится красный цвет", "Цэа ненавидит крупные шрифты с засечками"…

Неважно, что исследования зачастую проводятся путем интервьюирования себя, дизайнера и бухгалтера. Для формирования более широкой выборки используются звонки знакомым и родственникам. В простых случаях  выводы делаются эмпирическим способом. Т. е. как придумалось, так и будет.

В других случаях "франкенштейны от маркетинга" собирают свое детище из кусков исследований. Обычно это получается почти женщина, хотя на 30% — мужчина, возраста 25—45 лет, в большинстве случаев — работающая, с 1,5—2 детьми. (Что-то типа женщины с бородой, очень неопределенного возраста, стоящей на панели с ребенком, половинку второго ребенка держащая на руках).

Не слушайте их! Если описание целевой аудитории слишком расплывчато, значит, критерии выбора — неправильные. Необязательно привязываться к возрасту для того, чтобы описать потребителя. Есть другие, более существенные факторы. Но, увы,  оперирование ими — удел специалистов высокого уровня.

Для чего же нужно оплачивать описание целевой аудитории, какой в нем практический смысл? Никакого. Магическое "цэа" необходимо агентству как средство защиты от клиента, не желающего принимать те или иные предложения по визуализации. На уровне разработки марки понятия целевой аудитории не должны "выходить наружу", это — сугубо внутренний продукт агентства, "расходный материал" в рамках работы над неймингом и визуализацией. А так же — позиционированием.

Позиционирование на рынке — второй по значимости (после "ЦА") термин в противостоянии клиент — агентство. Позиционирование поможет вашему бренду выделиться на фоне брендов других. Казалось бы — все потребители все ваши. Теперь рассмотрим "за" и "против". Позиционирование определенно скажется на свойствах вашего нового продукта, либо на его цене. Часто ли производители готовы менять технологии производства ради нового логотипа и названия? Нет. Поэтому приходится работать с тем, что есть.

Увы, разработка позиционирования нового продукта — процесс серьезный и трудоемкий, а главное, он напрямую связан с разработкой самого продукта и должен идти параллельно. Иначе придется лукавить. Чем и занимаемся. Раз конкурент говорит о том, что он "только для тебя", значит, мы будем "для всей семьи". Если конкурент говорит, что он самый "быстрый", значит, мы будем — "самые качественные". Раз-раз — и в дамки! Все очень просто. Единственный нюанс: агентству все это придумать — раз кофе попить всем креативным отделом. Другое дело — клиент. Придется думать над тем, как реализовывать то, что ему напозиционировали. А это уже миллионы. Хотя — не проблемы агентства.

Теперь о практическом применении. Позиционирование, безусловно, очень нужная вещь, но… история та же, что и с зарплатами бюджетников. "Давайте поднимем уровень заработной платы в 5 раз!" — отличная идея. Но за чей счет? Зачастую от позиционирования, разработанного агентствами, отказываются, потому как эффективная поддержка такого "имиджа" может быть слишком дорогой. Хотя опять же, с точки зрения агентства, это — пара страниц текста.

Теперь самое главное. Дело в том, что при разработке и названия, и визуального образа ни целевая аудитория, ни позиционирование НЕ ВАЖНЫ. А в большинстве случаев просто не нужны. Если мы говорим о разработке марки, то основная задача — максимально эффективно описать продукт — формой, цветом, фонотипом… Спозиционировать его и рассказать о нем, оперируя терминологией и образами целевой аудитории — задача рекламной кампании.

Спорно? Возможно. Достаточно редко марка создается отдельно от продукта (т. н. зонтичный бренд) — в большинстве случаев существует некая комплексность разработки, когда вместе с маркой разрабатываются и рекламные флайты (не говоря уже об "упаковке" и posm). Что же тогда?

Проблема в том, что говорить о каком-либо позиционировании марки при ее создании — рано. Вопрос позиционирования должен вставать не тогда, когда марка выходит на рынок, а тогда, когда она уже вышла. Чувствуете разницу? Сначала необходимо известить потребителя о том, что новый продукт появился, а потом уже объяснить, чем же он все-таки отличается от других. Хотя "объяснить" в данном случае — термин неверный. Правильнее сказать — поддержать мнение потребителя о продукте. Т. е. когда мы говорим о позиционировании, мы говорим: "Через год". Сейчас марка, потом, позже — позиционирование.

Идеи Траута и Райса живут и побеждают из-за того, что книги этих авторов просто более доступны для читателей. (Мысль, высказанная моим коллегой в одном из форумов, на мой взгляд, очень точная).  Задайтесь вопросом: зачем мне нужно отделяться от конкурентов, чтобы мой товар заметили? Разве это правильно? Это самый простой способ — легкий для агентства и показательный для компании. "Мы заплатили деньги за то, что они отстроили нас от конкурентов". Посмотрите и проанализируйте — выигрывают ли от этого производители? Как ни странно, нет.

Итог: на позиционировании можно сэкономить. Создайте марку, создайте рекламу, описывающую, почему ваш продукт стоит предпочесть другим. Не знаете сами ответа на этот вопрос?…

Миссия, Философия, Видение

Я ничего не имею против философии и миссии, но, по моему глубокому убеждению, в брендинге это — ключевые понятия. Только не в "просто брендинге", а в брендинге внутрифирменном. Если ваша компания настроена на создание бренда изнутри, то, безусловно, это — необходимые компоненты строительства. Одна беда, уж больно часто упоминают их "всуе". Еще бы, это приличная надбавка к стоимости работ.

Но поразительный факт — далеко не все компании, имеющие философию и миссию, имеют бренды, а компании, обладающие сильными брендами, все это имеют. Казалось бы, вопрос решен — срочно подайте и миссию, и философию, и видение!

На деле получается иное. Пара бессмысленных строчек вместо документа, определяющего принципы функционирования компании. Почему так происходит — понятно. Руководство компании зачастую не знает, как будет развиваться бизнес, учитывая нестабильность экономической ситуации и постоянное изменение рыночной конъюнктуры. Тогда вопрос: зачем вообще формулировать и разрабатывать целый стратегический блок, если он не несет в себе никакой полезной нагрузки? Ответ простой — потому как это существенно влияет на стоимость работ по брендингу. С точки зрения агентства.

Что же на самом деле подразумевается под этими понятиями:

Самое простое — видение

Это — идеальное представление о бизнесе. Т. е. некое весьма абстрактное положение вещей, когда владелец бизнеса может сказать, посмотрев вокруг: "Да, это то, о чем я всю жизнь мечтал". Высокодоходная компания — лидер рынка с лояльными, высокооплачиваемыми сотрудниками, которая не просто создает полезный для людей продукт, но и помогает решать кучу проблем, спонсирует спортивные мероприятия, активно занимается  благотворительностью и т. д. и т. п… Думаю, долго описывать это не нужно. Не надо путать видение и стратегическое видение. В последнем доля абстракции сведена к нулю. Процесс достижения разбит на этапы и представлен в виде целей и задач для каждого этапа.

Миссия

Самый распространенный и самый спорный термин. На самом деле все легко. Миссия должна регламентировать социальное предназначение и социальную ответственность компании, т. е. роль компании в обществе. Или можно перефразировать: определяет, за счет чего компания может быть уважаемой как среди других компаний, так и обществом в целом. Миссия — это отношение компании к обществу и его проблемам. Сейчас актуальность этого понятия возрастает, т. к. с точки зрения брендинга оно является ключевым в современных условиях. Увы, но поверхностный подход к формулированию миссии пока что является больше правилом, чем исключением. Но это — напрасная трата времени. Посмотрите на собственную миссию, разработанную агентством. А главное, проверьте, как она используется далее — в рекламных материалах, упаковке, сервисе…

"Делать людей счастливыми" — это миссия. "Стать лидирующей компанией…" — нет. Перечитайте три раза и посмотрите на миссию вашей компании (точнее на то, что вы называли миссией до сих пор). "То, шо ви думали, что это миссия, так это философия".

Философия

Здесь чуточку сложнее. Философия бизнеса определяет систему ценностей организации и уровень ее культуры. Философия бизнеса является культурно-социальным ограничителем в принятии решений. Т. е. если миссия организации направлена на внешнюю среду ("какими мы должны  быть"), то философия организации направлена внутрь ("как нам работать, чтобы результат нашей работы воспринимали именно так"). Необходимость разработки философии организации крайне важна, но в последнее время происходит сильная корреляция понятий философии бизнеса и внутрифирменного брендинга — фактически, brand thinking (о котором я писал ранее) подразумевает под собой тесную взаимосвязь этих двух  понятий.

Цепочка такова: компания ставит перед собой глобальные цели и задачи, описываемые в видении (куда мы стремимся?). Процесс достижения этих целей и результаты этого процесса описываются в миссии компании (что полезного мы создаем?), а философия компании помогает четко сфокусироваться на исполнении собственной миссии и не вступать в противоречие между долгосрочными целями и сиюминутными выгодами (какими средствами мы этого достигаем?).

Итог

Итак: позиционирование, ЦА, философия, миссия, видение. Полбеды, когда их употребляют всуе. Самое страшное — это принципиально неправильное использование. Нет, не самих терминов, а процессов, которые они описывают. Увы, но происходит это сплошь и рядом. Спекулируя необразованностью заказчиков в этом вопросе, часто этими терминами прикрывают либо некачественную работу, либо завышенную стоимость услуг.  К сожалению, это нормальная практика не только для новых, начинающих компаний. Самое ужасное, что риск быть обманутым (да — именно так) в большей степени исходит из крупных и авторитетных рекламных агентств.

Теперь задумайтесь вы, заказчики. Если позиционирование и описание целевой аудитории можно хоть как-то использовать в собственном бизнесе в дальнейшем, то стоит ли оплачивать услуги по разработке тех документов, которые вы никогда не примените на практике?

Автор — Сергей Славинский

Источник: Adlife.spb.ru