Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) вчера опубликовала данные по объемам российского рекламного рынка в 2005 году. В абсолютных цифрах рынок поставил очередной рекорд: его совокупный оборот достиг отметки $5,01 млрд, еще $1,35 млрд собрала непрямая реклама. При этом рост индустрии, по оценке ассоциации, незначительно замедлился – с 33% в 2004 году до 28%. Эксперты АКАР называют этот процесс "оздоровлением рекламного рынка".
В последние три года российский рекламный рынок ежегодно растет примерно на 30%. Так, в 2003 году обороты рекламной индустрии выросли на 31%, в 2004 – на 33%, а в этом году прирост составил 28%. В АКАР к этому относятся спокойно. "Это совершенно здоровый процесс. Это не снижение темпов, это оздоровление рекламного рынка, который стал ближе к состоянию здорового роста,– считает вице-президент ассоциации Владимир Евстафьев.– Продолжающийся из года в год 30-процентный рост – это ненормально, цифры должны уменьшаться, свидетелями чего мы сегодня и являемся".

Замедлившийся рост не помешал российской рекламной индустрии повысить свой рейтинг на международной арене. По словам главы аналитического центра "Видео Интернешнл" (ВИ) Виктора Коломийца, по итогам 2005 года отечественный рекламный рынок вышел на 12-е место в мире по обороту. До этого он занимал 15-16-ю строчку. В Европе Россия сохранила за собой шестое место. "Хотя впереди нас по-прежнему находятся английский, немецкий, французский, итальянский и испанский рынки, мы значительно сократили отрыв от Испании, оборот рекламной индустрии в которой составляет около $7 млрд",– отмечает руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра ВИ Сергей Веселов.

Среди сегментов рекламного рынка, которые в 2005 году росли не так быстро, как раньше, печатные СМИ и наружная реклама. Темпы роста объемов рекламы в прессе упали с 31,1% до 27,7% (см. таблицу). При этом в финансовом выражении этот сегмент продолжает оставаться одним из самых объемных – $1,39 млрд. "Отрицательный рост показал сегмент рекламных изданий (газеты бесплатных объявлений типа 'Экстра-М'), который бурно рос в 1990-е годы,– отмечает вице-президент Гильдии издателей периодической печати Евгений Абов.– Во многом благодаря этому рост объемов рекламы в печатных СМИ в прошлом году оказался самым низким в рекламной индустрии".

Телевизионный сегмент, напротив, увеличился, причем его темпы роста были одними из самых высоких – 37%. Эксперты ассоциации связывают это с непроходящим дефицитом рекламного эфира на российском ТВ. "В прошлом году превышение спроса на ТВ-рекламу над предложением составляло 30-40%,– рассказывает Сергей Веселов.– В очереди на размещение в эфире рекламодатели стояли по полгода". По его словам, в этих условиях рекламодатели активно использовали возможности региональных телеканалов: "Два года назад на долю местных рекламодателей в региональном эфире приходилось 90% бюджетов. В 2005 году федеральные рекламодатели принесли им 30-40% поступлений, а в отдельных регионах эта цифра достигала 45%".

Однако уже в этом году картина может сильно измениться из-за вступления в силу нового закона "О рекламе", который в минувшую пятницу был принят Госдумой во втором чтении. "По этому закону вместо сегодняшних 20% от объема суточного вещания с 1 июля мы получим всего 15%. Кроме того, вводится еще и почасовое ограничение: не более 20% рекламы в часе вещания,– говорит гендиректор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин.– Это означает, что физический объем рекламного эфира на ТВ в середине года сократится на 25% и уже проплаченную рекламу будет просто некуда ставить". "В своем сегодняшнем виде закон может внести сумятицу во взаимоотношения продавцов рекламы и рекламодателей,– полагает президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов.– У каналов возникнут сложности с выполнением заключенных контрактов, и темпы роста телевизионного сегмента рекламной индустрии в 2006 году могут существенно замедлиться".

Одновременно с публикацией данных об объемах прямой рекламы АКАР совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) обнародовала информацию о рынке BTL-рекламы – нестандартных форм рекламной активности. BTL-индустрия растет практически теми же темпами, что и весь рекламный рынок,– 27%. А доля BTL в общем объеме рекламных затрат составила 22%, или $1,35 млрд. "Это означает, что сегодня каждый четвертый доллар, потраченный в России на рекламу, тратится на BTL,– говорит президент РАМУ Ирина Васенина.– В дальнейшем этот показатель будет возрастать". "Перенасыщенность рекламными сообщениями в традиционных медиа, а также законодательные ограничения на телевизионную и радиорекламу позволяют спрогнозировать, что доля BTL в общем объеме индустрии к 2008 году вырастет до 30%,– заявляет вице-президент АКАР Вадим Куликов.– А к 2010 году объем российского BTL-рынка, по нашим оценкам, составит более $4 млрд".

ТИМУР Ъ-БОРДЮГ


Российский рекламный рынок в 2004-2005 годах

Сегменты рынка Объем рынка ($ млн) Прирост в 2005 году по сравнению с 2004 годом (%) Доля рынка в 2004 году (%) Доля рынка в 2005 году (%) 2004 год 2005 год Телевидение 1700 2330 37 44,1 46,5 Радио* 250 300 20 5,2 6 Печатные СМИ 1200 1390 16 31,1 27,7 В том числе Газеты 250 290 16 6,5 5,74 Журналы 470 580 23 12,1 11,6 Рекламные издания 480 520 8 12,5 10,4 Наружная реклама 710 910 28 18,4 18,16 Интернет* 35 60 71 0,8 1,2 Прочие носители 15 20 33 0,4 0,4 Итого 3910 5010 28 100 100

*Данные по рынкам радио- и интернет-рекламы за 2004 год скорректированы.

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России.


Объем рынка BTL-услуг в России в 2004-2005 годах

Сегмент BTL-рынка Объем в 2004 году ($ млн)* Объем в 2005году ($ млн) Темпы роста в 2005 году по сравнению с 2004 годом (%) Consumer promotion (стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя) 275 360 31 Trade promotion (стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж) 250 320 28 Direct marketing (почтовая и e-mail-реклама, каталоги, телемаркетинг, телемагазины, интернет, печать и производство рекламных материалов, стоимость баз данных, почтовые и производственные расходы, услуги агентств) 310 390 26 POSM (дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж, включая производство, аренду рекламных конструкций и оборудования) 160 200 25 Event marketing (специальные мероприятия по продвижению продукции, включая спонсорство, брэндинг и пиар-поддержку) 65 80 23 Итого 1060 1350 27

*Данные за 2004 год скорректированы.

Источники: Ассоциация коммуникационных агентств России, Российская ассоциация маркетинговых услуг, использованы данные ROMIR Monitoring, POPAI Россия.

КоммерсантЪ