Когда в конце января 2004 года было объявлено о том, что впервые российское рекламное агентство (это была брендинговая компания TNC Creative Services, позже, в сентябре 2006 года, вошедшая в созданную в России группу Arc Russia, которая в свою очередь является подразделением Leo Burnett Group Russia) получает сертификат ISO 9001/2000 в качестве подтверждения высокого уровня менеджмента качества, инсайдеры рынка были удивлены: по их мнению, это была попытка сертифицировать творчество.

В то же время клиенты агентства, наоборот, остались довольны этим шагом своего партнера. Например, президент российского отделения Финансбанка Сипахи Хактаныра прокомментировал новость таким образом, что, благодаря получению агентством сертификата, на совете директоров в Турции будет значительно легче объяснять, почему проведение той или иной кампании доверено именно этому агентству. А один из российских консалтеров высказался в том смысле, что вот, мол, сталевары говорят, что на Западе литье стали - технологический процесс, а в России - это искусство. Так вот надо добиваться, чтобы искусство стало технологией. Тогда система менеджмента качества (принято сокращать СМК) и во всех сферах бизнеса станет прозрачной и поддающейся анализу.

На этом проникновение на российский рекламный рынок стандартов ISO не остановилось. Как сообщили в пресс-службе Starcom MediaVest Group, сейчас в процессе получения сертификата менеджмента качества по стандарту ISO 9001/2000 находится РА Starcom. Сертификационной компанией, как и в случае с TNC Creative Services, стала Moody International, российское отделение Moody International Group - известной и авторитетной во всем мире компаний, основанной в 1911 году в Великобритании и имеющей сейчас 70 филиалов в 40 странах мира.

На вопрос adworker’а, что конкретно будет аудироваться в РА Starcom, Сергей Белоглазов, президент Starcom MediaVest Group ответил так: "В ходе аудита будет проходить проверка планирования, постановки целей в области качества, управления подрядчиками, защиты собственности клиентов (в том числе интеллектуальной), управления документооборотом, оценки удовлетворенности клиентов, контроля и улучшения оказываемых услуг, процессов оказания услуг, работы с кадрами, работы по обеспечению производственной среды и другие процессы в рамках стандарта ИСО 9001:2000". Мы спросили, зачем все это нужно РА Starcom? И получили такой ответ: "Это - повышение эффективности процесса управления, повышение эффективности планирования, обеспечение безопасности и конфиденциальности работы с документами, ее корректности и быстроты, повышение эффективности взаимодействия сотрудников внутри агентства, повышение удовлетворенности клиентов, поддержание отношений с наилучшими во всех аспектах поставщиками, повышение мотивации и компетентности сотрудников, повышение качества услуг, подтверждение клиентам и другим участникам рынка высокого качества менеджмента и услуг агентства". А на вопрос adworker’а, что, собственно, имеет смысл аудировать по стандарту ISO различным бизнесам на рекламном рынке, Сергей Белоглазов пояснил, что "смысл проведения подобного аудита состоит в том, чтобы подтвердить клиентам и другим участникам рынка высокое качество менеджмента и услуг агентства". И добавил, что, по его мнению, делать это лучше за счет проведения аудита независимым органом по сертификации.

Что касается процедуры сертификации, то Сергей Белоглазов описал ее так:

1. Компания передает аудитору данные о виде деятельности, количестве и месте расположения производственных или сервисных подразделений, количестве сотрудников, а также документы, описывающие систему менеджмента. Аудитор по этим документам изучает систему качества компании и определяет, полностью ли то, как она описана в документах, соответствует требованиям стандарта. Проверка документов занимает около месяца.

2. Сертификационный аудит (один-два дня). Команда аудиторов приезжает в организацию, интервьюирует сотрудников, информируют о любых обнаруженных несоответствиях или замечаниях с целью получения дополнительной информации или разъяснений.

3. Исправление несоответствий, выявленных на аудите (примерно, от двух недель до 3 месяцев) или повторный аудит, в случае значительных несоответствий.

4. Оформление и выдача сертификата (около 3 месяцев).

Сергей Белоглазов также сообщил, что подготовка РА Starcom к аудиту заняла полтора года. Каждый последующий год будет происходит надзорный аудит. Как сообщили в компании Moody International Certification, все фирмы, сертифицированные по ISO 9000, должны проходить его регулярно для того, чтобы убедиться, что их система качества продолжает соответствовать требованиям стандарта.

На этом список российских рекламных агентств, желающих именно таким образом "подтвердить клиентам и другим участникам рынка высокое качество своего менеджмента и услуг", пока исчерпывается. Другие российские агентства пока не считают нужным тратить свои ресурсы на аудирование менеджмента качества. Скажем, в пресс-службе ADV Group нам сообщили, что они пользуются внутренними стандартами сети Interpublic. А Игорь Кирикчи, управляющий директор BBDO Moscow, высказался в том смысле, что качество услуг нужно доказывать работами, а не бумажками.

И действительно, получение сертификата ISO рекламным агентством - явление крайне редкое. И не только в России. По словам Брайана Диксона, представителя Moody International, их компания выдала не более шести сертификатов ISO 9001/2000 рекламистам из США, Англии, Турции и Китая, хотя всего у Moody около 18 тысяч клиентов по сертификации ISO в 65 странах мира.

С другой стороны, Ирина Ефанова, заместитель начальника Управления развития, информационного обеспечения и аккредитации, Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии, прокомментировала ситуацию таким образом: "Может быть, на российском рекламном рынке StarcomMediaVest и пионер сертификации, но в мире и у нас в стране число компаний, которые получили сертификат на соответствие требованиям ИСО 9001, исчисляется тысячами. По некоторым данным 50% зарубежных компаний, работающих на российском рынке, имеют такие сертификаты. Многие наши компании также имеют их".

Тем не менее, хотя сертификация на соответствие ISO 9001 в общем случае не является обязательной, но во многих секторах экономики, особенно связанных с обеспечением безопасности конечных потребителей (строительство, пищевая отрасль и т.п.) она давно стала обязательным требованием всех цивилизованных стран, и Россия все быстрее переходит на те же позиции. Так, с 2004 года к участию в тендерах на строительство не допускаются несертифицированные компании. В ближайшем будущем России предстоит вступление в ВТО и тогда европейские правила и нормы относительно стандартов на системы менеджмента качества станут в России обязательными.

В StarcomMediaVest воспринимают сертификацию бизнес-процессов рекламного агентства как способ обеспечить стабильность качества продукта, в том числе и творческого. И хотя совершенно очевидно, что самое главное в рекламной индустрии - талант сотрудников, однако он может раскрыться максимально полно, лишь когда механизм работы агентства отлажен как часы. А Наталья Меш, генеральный директор TNC Creative Services, после получения сертификата заявила, что он означает "профессиональный подход к организации творческого процесса - TNC имеет репутацию пионера и новатора в использовании маркетинговых подходов к креативному процессу".

Зачем все это?

В чем же все-таки смысл этих, как выразился Игорь Кирикчи, бумажек? А было так. Педантичные японцы в прошлом веке додумались не только до того, что качество поставляемых компанией на рынок продуктов и услуг можно математически описывать и измерять, но и до того, что оно поддается управлению. С появлением этой мысли разумное человечество вступило в новую для себя эпоху: перешло от контроля качества выпускаемого продукта к контролю процессов. Вот тогда-то и возникло это самостоятельное направление менеджмента - менеджмент качества. Появились понятия "японские стандарты качества", "культура качества". Затем все это было заимствовано крупными компаниями США и Европы, а потом малым и средним бизнесом Запада.

Есть мнение, что стандарты менеджмента качества - это один из самых успешных коммерческих проектов ХХ века. И этот проект был реализован ISO (International Organization for Standartization) - международной сетью национальных институтов стандартизации в 157 странах и центральным секретариатом в Женеве, созданной в 1947 году и с тех пор развивающей принципы стандартизации и проектирующей на их основе стандарты, способствующие интеграционным процессам в мировой экономике.

Стандарты возникали и возникают до сих пор таким образом: компании, нуждающиеся в интеграции, инициируют их разработку. Так, в конце концов, и возникла современная структура стандартов. Разрабатываемые ISO стандарты объединяются в семейства. Основной пакет семейства международных стандартов, связанных с управлением качеством, был разработан ISO в 1987 году на основе британского стандарта BS 5750 и сразу был хорошо востребован - требования стандарта были минимальные, ориентированные не на лидеров, а на среднестатистические организации. Официальная точка зрения объясняет феномен популярности стандартов ISO серии 9000 универсальностью - они не зависят от сферы бизнеса, от формы собственности, от национальности, от вероисповедания.

Но версия 87 года была хороша в свое время, когда компании были рады получить в результате ее внедрения только упорядочение документооборота, формализацию распределения полномочий и ответственности, а также новый инструмент контроля - внутренний аудит. Потом этого оказалось мало. Когда в начале 80-х начала формироваться мощная философия TQM (total quality management) - всеобщего, всеохватывающего, тотального менеджмента качества, в которой главной была мысль о том, что за качество в компании отвечают все - были сделаны новые редакции стандарта серии 9000. Правда, версия 1994 года пока еще мало отличалась от версии 1987. Главное отличие заключалось в том, что были продекларированы процессный подход и предупреждающие действия. Однако в результате проведенного в разных странах анкетирования выяснилось, что только 2% организаций почувствовали эффект от ее внедрения, и эта очень низкая цифра поставила вопрос о ее пересмотре. И наконец в 2000 году была разработана третья версия - ISO 9000:2000. На сегодняшний день в мире количество предприятий, сертифицированных по стандартам ISO 9000, превышает 500 тысяч. Лидерами являются Китай, Япония и затем - страны Западной Европы и США.

Кстати, отдаленно напоминающим попытки стандартизации, - правда, не с целью интеграции в мировую экономику, - было учреждение в СССР в 67 году Государственного знака качества.

О доверии

На сайте ISO написано, что сама ISO не аудирует и не выдает сертификаты. Аудит и сертификация проводятся независимо от ISO более 750 сертификационными организаций по всему миру. ISO не контролирует их деятельность. Сертификаты выдаются под ответственность сертифицирующих организаций. ISO не несет ответственности за их решение. Кроме того, нельзя использовать логотип ISO на сертификате. ISO не проводит проверки - насколько менеджмент в компаниях, получивших сертификаты качества, соответствует этому. Но существует множество лабораторий и сертификационных комиссий, которые дают независимую оценку, что товар или услуга соответствует стандартам ISO. А еще на этом сайте написано, что хотя ISO - это негосударственная структура, однако, в состав институтов стандартизации могут входить государственные чиновники. Вот что рассказал adworker’у один из них. Ирина Ефанова, заместитель начальника Управления развития, информационного обеспечения и аккредитации, Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии: "Комитетом-членом ISO от России является Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии. GOST R - это его краткое наименование в ISO. Эти наименования строятся на основе аббревиатур национальных стандартов страны (ГОСТ Р). Права и обязанности комитетов-членов зафиксированы в Уставе ISO. Согласно данному документу, комитетом-членом ISO является национальный орган, наиболее представительный в области стандартизации в своей стране и принятый в организацию в соответствии с Правилами процедуры. Только один орган от каждой страны допускается к членству в ISO. При этом Совет ISO решает, может ли орган, подавший заявление о вступлении, быть принят в качестве нового члена. Таким образом, никакая другая компания не может быть членом ISO и потребности в членстве у нее в принципе возникать не должно. Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии, как, впрочем, и само ISO, не занимаются сертификацией. Мы лишь аккредитуем организации на право их проведения. Перечень российских органов по сертификации можно найти на нашем сайте www.gost ru".

С одной стороны, на сайтах компаний, получивших аккредитацию от ГОСТ Р, написано, что международному стандарту ISO 9001 полностью соответствует российский стандарт ГОСТ Р ИСО 9001-2001. С другой стороны, по мнению Светланы Василевской, генерального директора консультационного центра "Качество и Бизнес", "можно войти на международный рынок с гордой осанкой, держа в высоко поднятой руке сертификат соответствия, выданный Регистром Ллойда, Бюро Веритас, ТЮФом. А можно - с сертификатом, выданным Госстандартом России. Это патриотично и оригинально". Во всяком случае, когда мы спросили Сергея Белоглазова, президента Starcom MediaVest Group, почему они обратились именно в Moody International, он ответил: "Moody International известная и признанная на российском и зарубежном рынке компания-аудитор".

Аккредитация

Итак, Национальные органы по аккредитации, аналоги российского Федерального агентства по техническому регулированию (бывший "Госстандарт"), аккредитуют орган по сертификации на право проведения сертификационных работ, при этом сами они этим не занимаются. Каковы же гарантии того, что выданный сертификат удостоверяет действительную, "живую", работоспособную СМК? Прежде всего - это репутация компании - органа по сертификации. Кроме того, немаловажную роль играет то, аккредитован ли сертификат и в каком аккредитационном органе.

Все происходит так. Орган по сертификации проводит аудит, после которого документы предоставляются в орган по аккредитации на рассмотрение, и только после его положительного заключения орган по сертификации может выпустить аккредитованный сертификат.

При этом аккредитация сертификата в национальном органе по аккредитации той страны, на рынки которой ориентирована компания, дает дополнительные маркетинговые преимущества компании, включающие зачастую упрощенные схемы получения местных лицензий, сертификатов, разрешений, участия в тендерах и т.д. Европейские национальные органы по аккредитации заключили между собой соглашение о взаимном признании аккредитованных сертификатов, таким образом, сертификат аккредитованный, например, в TGA (Германия) будет признаваться и во Франции, и в Англии, и в Болгарии.

К сожалению, Россия не включена в данное соглашение и сертификаты, выданные органами по сертификации, аккредитованными в ГОСТ Р, не имеют международного признания. Что произойдет с сертификатами по версии ГОСТ Р в будущем и получат ли они международное признание, зависит от соответствующих российских и зарубежных госструктур.

Бенефиты

Кроме формирования положительной деловой репутации руководителя и доказательства престижа компании, среди выгод от наличия сертификата ISO 9000 специалисты указывают, в том числе, и такие как снижение расходов на страхование предприятия и улучшение условий получения кредитов. Причина: банки и страховые компании заинтересованы в наличии сертификатов для принятия решений при определении размеров и условий кредитования и страхования. Кроме того, считается, что это необходимо при выходе на международные рынки, а также для привлечения российских и иностранных инвестиций, допуске к участию в тендерах, особенно международных.
Правда, для того, чтобы получить сертификат ISO 9000, необходимо провести комплекс мер по внедрению в компании СМК. А ее разработка и внедрение - это кропотливый и длительный процесс, требующий вовлечения ведущих специалистов организации. Срок разработки может варьироваться в зависимости от численности работающих в организации и от сложности производства - от нескольких месяцев до нескольких лет.

Отпетые мошенники

На нашей удивительной родине сертификационная деятельность не подлежит обязательному лицензированию, так что сертификаты может выдавать любая организация и это не будет незаконно. Сейчас нередко можно получить рекламное предложение о сертификации типа "внедрим и сертифицируем СМК за 40 дней за 100 000 рублей". Не говоря об этих нереальных сроках так называемого "внедрения", не стоит забывать, что орган по сертификации не может заниматься внедрением. Иначе теряется основная идея - независимая оценка. Когда такой орган по сертификации проверяет, по сути, результаты собственной деятельности, - строго говоря, он не может после этого выдавать сертификат.

На рынке этих услуг есть и такие компании, которые просто торгуют фальшивыми сертификатами, предлагая "быстро и недорого" оформить документ, при этом не обременяя себя никакими заботами, то есть, собственно, ничего не внедряя. Причем, наряду с откровенными фальшивками, выданными просто "левыми" компаниями, существуют в том числе и клоны сертификатов давно существующих и авторитетных компаний.

Вот, например, на сайте Национального экспертного совета по качеству можно увидеть образцы подделок под авторитетные системы сертификации.

Галя Данилова, Adworker.Ru